零細飲食店がそれでも変えられたところ－お金のかからない範囲で最大限の変化を起こす

前回記事では、零細飲食店がいかに変われないか、それが何故かということを書いた。けれども、変えられた部分もある。どれもマイナーチェンジかつ短期的な効果は望めないものだけれど、紹介したい。なお、効果測定はできていない。飲食店は景気の波、季節の波など外部環境の変化が大きすぎて短期的に「これは効果があった、これは効果がなかった」ということは残念ながら結論づけられない。2,3年後その効果が顕著になったらまた報告したい。 

客数向上策

売上に効くドライバーは客数と客単価。まずは客数をあげようと色々試みた。うちは人通りの少ない地域密着型の店だったから、新規客獲得ではなくリピート率を上げることが肝要だ。ただし前回述べたとおり、お金がないので業態や内装、コンセプトの変更はできない。変えられるのはソフト面に限られる。

最も重点を入れたのは接客サービス向上。従業員に判断権を持ってもらい、出来る限りのサービスをしてもらうように心がけている。わかりやすいものでいえば、常連さんへの一品サービス、バースデーパーティ、アットホームな対応（小さい子をあやしてあげる）など。マイナーな変化だけど、少しは効果があったかもしれない。しかし外部環境の変化が大きすぎて、効果測定はできていない。

次にコミュニケーションツールとして、LINE@を導入。新メニューのお知らせやクーポン等を発信しており、問い合わせ先にもなっている。とはいえそもそもお店へのロイヤリティが高くないと、送ったメッセージへの反応が悪い。中長期的には良いツールになると思うけれど、短期的な効用は認められない（費用が0なので維持はしている）。

なお、新規客流入策としては食べログコンテンツの拡充を行った。無料でできる範囲で最大限充実させたところ、検索順位が上がった。また店の評価が3.07➡︎3.41となった。検索順位が上がり、有力レビュワーが来店し、評価が上がったのかもしれない。

単価アップ

うちの店の主要顧客は若者。地域には高齢者も多いけれど彼らは外食をしない。ファミリーが多い郊外というわけでもない。店の雰囲気的にも若者が入る店だ。最近の若者は本当にお金がない。給与は下がったのに一昔前より生活コストが高い（代表的なのは携帯代、趣味に使うお金）人が多いから、食費は必然的に削られる。コンビニやファストフードで済ましてしまう人が多いから客が増えないし、来てくれた客もあまり沢山頼まない（お酒なんてもってのほか！）。

こうした厳しい外部環境化において、無闇な値上げはできない。自然と単価の高いものに注文数が増える、注文の品数が増えるようにしなければならない。まず取り組んだのはメニュー改訂。

客の注文プロセス：
①メニューブックを手に取る→②商品を選ぶ→③価格検討→④オーダー

の各要素を増やせるように改良を加えた。

①「つい手にとってしまうメニューブック」を目指し、写真やコラムを載せた。ブックのサイズも大きくし、「ちょっとじゃまになって手にとってしまう」ことも意識した。
②商品を選ぶ段階で、「売りたい商品」を選んでもらえるよう工夫した。つまり、原価率が低く、かつ人気があるものを目立たせる構成に変更。また、メニュー構成をわかりやすくし、迷いなく商品選び、オーダーできるようにした。特に複雑怪奇だったドリンクメニューに関しては早速一定の効果がでており、お酒の注文料が増えた。また、「売りたい商品」であるオリジナルカクテルのオーダー率も増えた。
③プライシングを変更して80円商法を導入し、割安感を演出。

その他メニュー改訂以外にも、サービスのコーヒーを出すついでに、「デザートはいかがですか」と一声入れてみるなどの細かな工夫を凝らし、追加オーダーを増やしている。

まとめ

このようにマイナーな変化だけれど、お金をかけずとも変えられるところはある。効果はでないかもしれない、外部環境の影響の方が圧倒的に大きいかもしれない。しかしやってみない手はないだろう（撤退して次のチャンスがあるなら別だけれど...）。なによりこうした新しい試みは従業員の志気を上げ、店に活気が戻り、お客さんの居心地を良くしてくれる。つまり「新しい試み」それ自体がサービス向上に役立つ。

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しょう